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CAR Navigation vol.45 IPインテリジェンスとマーケティングオートメーション

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2015年、何かと耳にすることの多かった「マーケティングオートメーション(以下MA)」。メール、Webサイト、SNSなどの顧客接点を統合的に管理する強力なマーケティングツールです。今回のCAR Navigationでは、BtoBビジネスにおけるMAの役割にフォーカスし、期待される役割についてお伝えすると共に、MAの死角を補完し見込み顧客の創出に貢献するIP Intelligence技術(IPアドレスから各種情報を取得・分析するテクノロジー)の活用についてお伝えします。

マーケティングの新潮流 マーケティングオートメーションとは?

  

マーケティングオートメーションとは、見込み顧客の行動履歴を分析し、一人一人に対して最適なコミュニケーションを行うためのツールです。情報の収集、分析、そして最適化された情報発信を行う機能までが、一つのツールに集約されているという点が特徴的です。


見込み顧客の興味・関心に合わせたコミュニケーションを行う前準備として、興味の方向性や強さを推測するための情報を集める必要があります。MAでは、Webサイトの訪問、メールの開封、CRM(顧客情報管理システム)やSFA(営業支援システム)に記録された属性情報や過去の営業活動の記録などを統合的に収集します。
続いて、収集した情報を分析し、「関心のある製品はどれか」「興味の強さはどの程度か」「案件化する可能性は高いか」等、具体的なコミュニケーションに結びつく情報を得ます。
これらの分析結果をもとにして、メール配信・Webコンテンツの切り替え・営業担当者へのフォローの要請など、見込み顧客一人一人の状況に合わせたコミュニケーションを実行することができるのです。


例えば、製品AのWebページを閲覧した人に対して、すかさず「こちらの資料をどうぞ!」と製品Aの事例集を紹介するメールを送ることができます。さらに、事例集をダウンロードした人にはより詳細なカタログを、ダウンロードしなかった人には別の切り口から製品Aを紹介する資料をアピールするようWebコンテンツを切り替えるといった、チャネルを越えた情報の提供も可能になるのです。


オンライン・オフラインを問わず、見込み顧客に情報を届けるチャネルが多様化するなか、MAはそれらを統合し、最適化されたコミュニケーションを行います。情報を受け取る見込み顧客の視点からは「興味のある情報、役に立つ情報が、ちょうど良いタイミングで届く」という利点があります。これは単に「好意的な印象を形成する」という点にとどまらず、営業活動をスムーズに進める上で大きなメリットにもつながっていくのです。


MAで実現するパーソナライズされたコミュニケーションの例

BtoBビジネスで期待されるMAの役割とは?


近年、BtoBマーケティングの考え方として認知度を高める「デマンドジェネレーション」。マーケティング活動をリードジェネレーション(見込み顧客の創出)・リードナーチャリング(育成)・リードクオリフィケーション(絞込み)という3ステップに分け、営業機会の創出を目指すという手法です。


BtoBビジネスの多くは、購買プロセスが長期間に渡り、中長期的な営業活動が必要となる傾向があります。大量の見込み顧客一人一人に合わせたコミュニケーションを継続し、案件化の機会を絶えずモニタリングするのは、人手にはあまりに膨大な作業です。MAは、メールやWebサイトといったオンラインチャネルを通じて、それらを自動化・効率化することを期待されているのです。 長期的なコミュニケーションを通じ、ニーズを醸成して商談化を促進することにより、BtoB企業の営業活動は大きく効率化されると考えられています。


BtoBマーケティングの考え方として認知度を高める「デマンドジェネレーション」

どう向き合う?姿の見えない潜在顧客

MAがBtoBビジネスを強力にサポートするツールであることは間違いありません。しかし、見込み顧客に対し、MAによる細やかなコミュニケーションを実現するまでには、意外にも大きな壁が立ちはだかっているのです。


まず、「メールを送る」等の能動的なコミュニケーションを行うには、メールアドレス・会社名・氏名など個人に紐づく情報がCRMやSFAに登録されていることが大前提です。
さらに、CRM・SFAに登録されていればWeb上での行動がトラッキングできるのかというと、そうとも限りません。「Webサイトに訪問しているこのユーザは、CRM上のこの人だ」という紐付けを形成する必要があります。具体的には「フォームに情報を入力する」「MAから配信したメールを経由してWebサイトにアクセスする」などの行動で、Webブラウザに記録されたCookie情報とCRM上の顧客情報を対応付けるというステップが必要です。展示会などオフラインチャネルで獲得したリードがナーチャリングの対象となる場合には、特に重要な課題となる可能性があります。


MAでコミュニケーションを最適化できるのは、Webサイト訪問者の中のほんの一握り。その背後には、「顔は見えるが、動きの見えない見込み顧客」、そして「顔すら見えない、Webサイトを訪問している潜在的な見込み顧客」が存在しているのです。


MAで取得できる3段階の顧客情報

IP Intelligenceが補完するMAの死角

MAで取得できる情報

Webサイトに訪問しているにも関わらず、MAの死角にいる人たち。これらにアプローチする絶好の手段が、IP Intelligence技術です。
IP Intelligence技術とは、訪問者のIPアドレスから、位置情報・企業情報など、多様な情報を判定するテクノロジーのこと。その中には、企業名・業種・従業員数など、BtoBマーケティングに有益な情報が数多く含まれています。リードジェネレーションの前段階にいる見込み顧客に対して、IP Intelligence技術は新たなアプローチを可能にします。


まず、業種などの属性情報をWebコンテンツに反映させることが可能です。例えば、製造業からのアクセスが多く、それも大企業が多いようだということがわかれば、それに合わせた資料をWebサイト上に準備し、ダウンロードを促すことができます。さらに、「製造業からのアクセスであれば、製造業向けのカタログを訴求する」というWebコンテンツの切り替え施策も実施可能です。また、具体的な企業名や、企業単位での行動を可視化すれば、「CRM上のこの人じゃないか」とアタリを付けてコンタクトを取ることもできるでしょう。
IP Intelligence技術によって得られる情報は、Webサイトから見込み顧客を生み出すために欠かせない強力な武器となるのです。


現在、弊社ではどこどこJPとMAツールを連携させる取り組みを進めています。MAの精緻なトラッキングと、IP Intelligenceによる広範な情報収集力。この2つを組み合わせることで何ができるのか、次回のCAR Navigationでは、MAとの連携について、より詳しい情報をお伝えします。どうぞお楽しみにお待ちください。

どこどこJPのWebサイトに新コンテンツ「マーケティングオートメーション」を公開しました!

どこどこJPとMAツールの連携に関する最新情報はこちらをご覧ください。

 CAR Navigation バックナンバー

「BtoBアクセス分析」が創出するWebサイトの新たな役割

「BtoBマーケティング」という言葉が注目を集める背景には、限られた営業リソースをいかに効率よく活用し、売上につなげるかという課題に加え、オンラインの情報発信が当たり前になったことによる顧客の購買行動の変化があります。BtoB企業におけるWebサイトの重要性が高まっている現状を踏まえ、BtoB企業のWebサイトに新たな役割を生み出す「BtoBアクセス分析」について解説します。

Third-Party Cookieが抱える課題と現状

個人に関わる情報の活用に慎重さを求められる潮流が強まる中、インターネット広告業界において、「Cookie(クッキー)」と呼ばれる技術によって取得される情報に対し、プライバシー上の懸念点が議論されています。インターネット広告配信技術におけるCookieの役割と課題、そしてサイバーエリアリサーチの提供するCookieを使わないターゲティング技術についてお伝えします。

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次号「広報誌 CAR Navigation vol.46」は3月上旬発行予定です

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